Năm “lịch sử” của bánh trung thu: Khi “ông lớn” phải thay đổi

20/09/2021, 20:30 GMT+07:00

Khi không thể bày bán tại nhiều thành phố lớn vì bệnh dịch, các thương hiệu lớn trong làng bánh trung thu bất ngờ bị đẩy vào “cuộc đua” trên thị trường online.

“Chuyển đổi số không còn là nhu cầu, là muốn hay không mà bắt buộc phải làm. Chúng ta phải là những người đi tiên phong thay đổi doanh nghiệp mình” - GS Hà Tôn Vinh, chủ tịch Stellar Management.

Và trong sự chuyển đổi ấy, người ta có thể lấy trường hợp của bánh trung thu Hữu Nghị là ví dụ điển hình.

Thành lập năm 1997, Công ty CP Thực phẩm Hữu nghị (HNF) là 1 trong 5 công ty bánh kẹo có kinh doanh bánh trung thu được niêm yết trên sàn chứng khoán. Và chỉ vài năm sau khi xuất hiện, bánh trung thu và mứt Tết Hữu Nghị đã trở thành cái tên khá quen thuộc với nhiều gia đình. Đặc biệt, từng chiếc bánh nướng, bánh dẻo được đặt trong bao bì màu đỏ cũng trở thành món ăn quen thuộc trong Tết trung thu của các gia đình phía Bắc.

Những năm ấy, thị trường chưa chứng kiến sự ra đời ồ ạt của hàng loạt thương hiệu mới. Ngoài Hữu Nghị, trên thị trường cũng chỉ xuất hiện thêm các sản phẩm chủ yếu đến từ Kinh Đô, Bảo Ngọc, Hải Hà. Và, bánh trung thu khi đó cũng chưa có sự “trẻ hoá” với nhiều loại nhân mới là, chỉ chủ yếu hướng đến 2 sản phẩm: Bánh nướng thập cẩm và bánh dẻo.

Bởi thế, không lạ khi tới năm 2020, HNF cho biết mình đã phát triển hơn 140.000 điểm phân phối hàng hoá truyền thống, hơn 6.000 điểm siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi; cùng hàng trăm đầu mối trọng điểm. Bên cạnh bánh Tipo, Gold Daisy, Staff…, bánh trung thu Hữu Nghị là cái tên quan trọng giúp HNF duy trì sức “nóng” trên thị trường trong thời điểm cận kề Tết Đoàn viên. 

Thế nhưng, khi dịch Covid-19 xuất hiện, mọi thứ đang bước dần sang một giai đoạn khác: Xu thế mua bán trực tuyến càng được đẩy mạnh và cho thấy những ưu điểm của mình khi vẫn cho phép khách hàng kiểm tra giá, mẫu mã, nhà sản xuất mà không phải đi lại quá nhiều. Và tất yếu, một thương hiệu lớn như Hữu Nghị bắt buộc phải tham gia sân chơi này, khi các quầy hàng truyền thống của họ gần như không thể triển khai tại cc địa phương đang áp dụng giãn cách.

Cụ thể, chia sẻ với truyền thông, anh Trần Ngọc Chung, Giám đốc bán hàng Bánh kẹo Hữu Nghị tiết lộ, thay vì dồn từ 70 – 80% số lượng sản phẩm đến các đại lý hay tạp hoá, sạp bán hàng truyền thống như mọi năm, HNF đang tích cực tham gia vào kênh bán hàng hiện đại, kết hợp với phát triển kinh doanh online.

Như chia sẻ từ những người trong cuộc, từ đầu tháng 7, bánh trung thu Hữu Nghị có mặt tại một loạt hệ thống siêu thị như Vinmart, T-mart, Coop Mart... cùng nhiều cửa hàng tiện lợi. Để kích thích nhu cầu tiêu dùng, hãng cho ra đời một số chương trình khuyến mãi, giảm từ 5 - 10% cho mỗi sản phẩm. Bên cạnh đó, HNF cũng gia nhập vào đường đua thương mại điện tử, đưa sản phẩm xuất hiện tại các trang mua sắm trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo… và triển khai bán hàng trên Fanpage, Website.

Đáng nói, sự thay đổi của Hữu Nghị diễn ra trong bối cảnh hàng loạt ông lớn khác trong làng bánh trung thu cũng đang rất năng nổ trong các yêu cầu phải phát triển kênh tiếp thị, bán hàng online, đẩy mạnh nhiều hơn chương trình khuyến mại trực tuyến. Và, ở một mức độ nhất định, nhiều thương hiệu trong số này lại đang có lợi thế, khi đã sớm tính tới sự chuyển đổi này.

Điển hình, khi gõ từ khoá “bánh trung thu” trên thanh tìm kiếm của 1 trong 2 trang thương mại điện tử lớn nhất hiện nay - Shopee, một số tên tuổi như Kinh Đô, Madame Hương hay các sản phẩm handmade… cho mức độ hiển thị khá tốt - trong khi đó, cái tên Hữu Nghị xuất hiện không nhiều. Tại Lazada cũng dễ dàng ghi nhận tình trạng tương tự, cho thấy HNF còn khá chậm trên đường đua giành thị phần tại nền tảng mua sắm trực tuyến.

Còn ở mặt trận tiếp thị sản phẩm qua mạng xã hội, nếu Hữu Nghị Food sở hữu Fanpage chỉ dừng ở hơn 13.550 lượt theo dõi - một con số khá khiêm tốn - thì đối thủ cạnh tranh của họ - Kinh Đô (Mondelez Kinh Đô) – có Fanpage tương tự với lượt thích cao gấp... gần 17 lần (hơn 224.000 lượt). Thậm chí, một thương hiệu khác là bánh Bảo Ngọc đã sớm phát triển riêng cho mình một app bán hàng tiện ích với tên gọi BNA Mart với chức năng giúp khách tham khảo sản phẩm và đặt hàng online dễ dàng hơn.

Chưa phải là tất cả, nhưng rõ ràng, điều này ít nhiều cho thấy sự thức thời của các đối thủ cạnh tranh với HNF, khi đề cao việc tương tác với những khách hàng trẻ - nhóm người dùng chính của Facebook và mạng xã hội. Và thách thức đang đặt ra khá nhiều với HNF, khi họ có vẻ như vẫn đang bước từng bước đi đầu tiên trong việc xây dựng nền tảng tiếp thị, bán hàng trực tuyến.

Ở một góc độ khác, sự đa dạng và chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định tới “cuộc đua online” của các thương hiệu bánh trung thu trong năm đặc biệt 2021.

Nhìn lại, vào năm 2020, dòng sản phẩm sử dụng đường không năng lượng isomalt đang phát triển khá mạnh khi được nhiều khách hàng ăn kiêng và mắc bệnh tiểu đường ưa chuộng. Sang năm 2021, trong dòng chảy phát triển của bánh trung thu nhân lava chảy, HNF cũng cho thấy phần nào khả năng nắm bắt thị trường khi cho ra đời một số sản phẩm tương tự với nhiều hương vị và thiết kế khác lạ. Tuy nhiên, trong thời điểm hàng loạt chiếc bánh handmade với đủ loại nhân, mẫu mã được rao bán và thu về tương tác lớn trên mạng xã hội, Hữu Nghị hay các thương hiệu cùng tầm dù là “ông lớn" trong làng bánh cũng chưa chắc thắng thế.

Năm nay, giá bánh trung thu Hữu Nghị chỉ dừng ở khoảng 52.000 – 92.000 đồng/chiếc; còn dòng sản phẩm với thiết kế đặc biệt, sử dụng nguyên liệu hảo hạng hơn có giá từ 350.000 – 1.280.000 đồng/hộp. So sánh với thương hiệu cùng tầm như Bibica có giá từ 50.000 - 165.000 đồng/chiếc và 2.500.000 đồng cho 1 hộp cao cấp; hay Kinh Đô lên đến 3.000.000 đồng cho sản phẩm cao cấp, giá bán của Hữu Nghị được cho là có tính cạnh tranh hơn cả

Nhưng điều này cũng cũng cho thấy điểm yếu của Hữu Nghị so với đối thủ trong việc gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng: Trong khi Kinh Đô sở hữu gần 80 mã sản phẩm khác nhau, con số này với Hữu Nghị chỉ dừng ở hơn 60. Bên cạnh đó, giá thành đa dạng của các sản phẩm từ Bibica, Kinh Đô hay sản phẩm handmade cũng là yếu tố quan trọng để khách hàng đặt lên bàn cân so sánh, từ đó quyết định khả năng mua hàng.

Như thế, với những thay đổi trong nhận thức và chiến lược, thời điểm hiện tại, Hữu Nghị vẫn có thể duy trì được chỗ đứng ổn định trong làng bánh trung thu. Tuy nhiên, để sự ổn định này được duy trì trong vài năm tới, “ông lớn" Hữu Nghị cần phải tập trung nhiều nguồn lực hơn nữa để chuyển dịch các kênh bán hàng, đa dạng hoá sản phẩm, sớm thích ứng với thời cuộc.

Lời người viết

Đại dịch Covid-19 đã và đang làm thay đổi toàn bộ đời sống và thói quen của cộng đồng. Những gì đặt ra với các thương hiệu bánh trong mùa trung thu năm nay chỉ là một trong rất nhiều ví dụ mà chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến ở tương lai gần.

Không có lựa chọn nào khác trong giai đoạn “hậu Covid-19”, các doanh nghiệp phải tự vượt qua áp lực chuyển đổi số,  xây dựng lại chiến lược, tầm nhìn và giải pháp làm việc để không bị thị trường từ bỏ.