Mỹ phẩm Hàn Quốc mất "ngôi vương" tại thị trường tỷ dân?

31/12/2021, 18:16 GMT+07:00

Chinh phục bằng lợi thế nhan sắc

Thời điểm mà các bộ phim truyền hình như “Vì sao đưa anh tới”, “Những người thừa kế”, “Hậu duệ mặt trời”,... bùng nổ khắp châu Á khiến giới trẻ mê mẩn đã kéo theo trào lưu trang điểm theo kiểu Hàn Quốc, giới trẻ Trung Quốc thi nhau “cúng tiền” cho các thương hiệu mỹ phẩm Hàn. Năm 2012, cùng với độ hot của bộ phim “Missing You” do Yoon Eun Hye và Park Yoochun đóng chính, màu son mà nữ chính thường xuyên sử dụng trong phim đã trở thành hot trend tại Trung Quốc với cái tên “Màu nhớ anh”. 

Vào thời điểm “Vì sao đưa anh tới” đang phát sóng, nữ chính Jun Ji Hyun trong phim đã sử dụng BB Cream, và ngay lập tức BB Cushion của Laneige chỉ bán được hơn 100 ngàn sản phẩm, nhưng con số này đã tăng lên hơn 10 lần vào năm 2014 với 1.17 triệu sản phẩm. 

Làn sóng K-pop, trợ thủ đắc lực của các nhãn hàng khi tiến quân ra quốc tếLàn sóng K-pop, trợ thủ đắc lực của các nhãn hàng khi tiến quân ra quốc tế

Pháp đã duy trì vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm nhập khẩu Trung Quốc cho đến năm 2015, với thị phần là 28,6%. Song, Hàn Quốc đã vượt qua Pháp vào năm 2016 và duy trì vị trí này trong ba năm.

Làn sóng các idol K-Pop luôn sẵn sàng giúp các nhãn hàng tạo trend đã tăng độ nhận diện cho mỹ phẩm Hàn tại đất nước tỉ dân. Hàn Quốc trở thành đất nước có quy mô xuất khẩu mỹ phẩm đứng thứ 3 thế giới chỉ sau Mỹ và Pháp. Trung Quốc là thị trường lớn nhất của mỹ phẩm Hàn tại nước ngoài với kim ngạch xuất khẩu chiếm đến 50.3%. 

Từ năm 2013 - 2017 lượng xuất khẩu các sản phẩm mỹ phẩm từ Hàn Quốc sang Trung Quốc đã tăng lên 66%. Rất nhiều các ông lớn như Etude House ăn nên làm ra khi thu về tới 266 triệu USD. Hay như năm 2016, doanh thu toàn cầu của Innisfree, một thương hiệu mỹ phẩm bình dân cũng tăng lên đến 7680 tỷ Won, cao gần gấp 6 lần so với thời điểm chưa tiến vào thị trường Trung Quốc. Những con số biết nói đã đưa nâng cao vị trí mĩ phẩm Hàn trên bảng xếp hạng và dần soán ngôi 2 đối thủ Pháp và Mỹ.

Những biến số làm lung lay ngôi vương

Ba năm trước, Chủ tịch tập đoàn mỹ phẩm Amore Pacific là người giàu thứ hai ở Hàn Quốc. Giờ đây, ông chỉ lọt Top 10 - xu hướng ngược hoàn toàn của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc vốn nổi tiếng là ngành “đào vàng” cho các nhà tỉ phú. Đại dịch xuất hiện làm thay đổi lối sống của người dân toàn cầu, khiến mỹ phẩm không còn được phái nữ quan tâm nhiều như trước. 

Theo số liệu từ Cơ quan Hải quan Hàn Quốc, trong quý I năm 2019, mức tiêu dùng của người nước ngoài tại các cửa hàng miễn thuế Hàn Quốc là 81.8%, trong đó Trung Quốc đại lục chiếm 93.8%, Trung Quốc - Đài Loan chiếm 0.5% và các sản phẩm làm đẹp chiếm 60% doanh số của các cửa hàng miễn thuế này. Nhưng kể từ khi Covid-19 bùng phát, các cửa hàng đã từng mở cửa quanh năm này hoặc cắt giảm thời gian mở cửa, hoặc đóng cửa hoàn toàn khiến cho doanh thu của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc sụt giảm nghiêm trọng.

Thực tế, Amore Pacific đã rơi vào tình trạng lận đận từ trước khi COVID-19 bùng phát. Năm 2017 Hàn Quốc quyết định hợp tác với Mỹ triển khai Hệ thống phòng thủ tên lửa tầm cao (THAAD), đáp lại động thái này, Trung Quốc đã quyết định cấm nhập khẩu hàng hóa từ Hàn Quốc liên tiếp 2 năm. 

Sau đó là một loạt các động thái nhằm hạn chế văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng sâu sắc đến giới trẻ Trung Quốc như cấm các minh tinh Hàn Quốc đến Trung Quốc phát triển, hoặc tham gia bất cứ hoạt động giải trí nào, tạo nên tâm lý chống Hàn Quốc với một bộ phận khách hàng Trung Quốc. 

Những năm sau này ở Trung Quốc đã bùng nổ lên một làn sóng mới mang tên “quốc triều”, hàng loạt các thương hiệu quốc nội ra đời, bên cạnh việc kích thích “người Trung Quốc dùng hàng Trung Quốc” thì các thương hiệu cả cũ lẫn mới còn đưa các yếu tố văn hóa - lịch sử lên các sản phẩm, tạo hứng thú cho các khách hàng đồng thời cũng chạy theo một xu hướng từ lâu đã nhộn nhịp trong giới trẻ, đó là cổ phong (phong cách cổ xưa). Hoa Tây Tử (Florasis) cũng là một thương hiệu “trẻ”, nhưng nó nhanh chóng tạo được sự chú ý và thu hút lượng lớn khách hàng nhờ vào chiêu bài sử dụng các yếu tố văn hóa - lịch sử lên sản phẩm. 

Florasis - thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung nổi tiếng nhờ uyển chuyển sử dụng các yếu tố văn hóa - lịch sử lên sản phẩmFlorasis - thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung nổi tiếng nhờ uyển chuyển sử dụng các yếu tố văn hóa - lịch sử lên sản phẩm

Các sản phẩm trang điểm Hàn Quốc, nhất là các dòng có giá thành rẻ từng làm chủ thị trường nhờ vào “nhanh”, cũng như fast-fashion, các thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ Hàn Quốc nắm bắt thị trường nhanh nhạy và cho ra các sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn trong thời gian rất ngắn. Chu kỳ nghiên cứu và phát triển của các sản phẩm làm đẹp thường mất khoảng một năm, nhưng Hàn Quốc đã rút ngắn chu kỳ này xuống chỉ còn 4 - 6 tháng. 

Tuy nhiên ở thì hiện tại đây không còn là ưu điểm của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc nữa, bởi các thương hiệu quốc nội ở Trung Quốc ngày nay đã làm rất tốt. Perfect Diary luôn duy trì tần suất cho ra 4 - 5 mẫu mới trong mỗi tháng, còn có thể lấy thông tin và phản hồi với thị trường ngay lập tức.

Trước đây mỹ phẩm Hàn Quốc dựa vào làn sóng Hallyu cùng với sự bùng nổ của các bộ phim truyền hình để thống trị thị trường, tuy nhiên phương thức này đã lỗi thời tại Trung Quốc. Ngoài Xiaohongshu, Trung Quốc còn có các nền tảng mạng xã hội cực hot với “Gen Z” như Weibo hay Douyin, mà trên thực tế thì các thương hiệu quốc nội đang lợi dụng và làm chủ chúng tốt hơn hẳn các thương hiệu Hàn Quốc. 

Cơ hội nào cho mỹ phẩm ngoại nhập?

Rất có thể, trong tương lai mỹ phẩm Hàn Quốc không chỉ khó cạnh tranh với các thương hiệu quốc nội ở Trung Quốc mà ở ngay tại thị trường nhỏ hơn như Việt Nam thì mỹ phẩm Hàn Quốc cũng sẽ gặp khó khăn. Trong khoảng 2 năm trở lại đây các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đã chú ý đến thị trường ngoại nhiều hơn, hiện tại những tín đồ làm đẹp có thể tìm thấy những sản phẩm của các thương hiệu như Perfect Diary hay Carslan với những gian hàng chính thức đã có mặt trên Shopee. 

Mỹ phẩm Trung Quốc có thể khiến nó rẻ hơn mà chất lượng vẫn tương tự, kiểu dáng hay màu sắc cũng phong phú như vậy hoặc thậm chí là hơn. Ngoài ra cũng không thể kể đến sự trỗi dậy của các thương hiệu mỹ phẩm nội tại Việt Nam như Lemonade hay Ofelia, mặc dù vẫn là những “lính mới” trong ngành nhưng các thương hiệu này ngày càng phát triển và đang xây dựng được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng.

Kỳ thực, cơ hội ở thị trường tỷ dân dành cho các thương hiệu đến từ Hàn Quốc vẫn còn. Trên thực tế, sự thất bại đến từ các thương hiệu bình dân nhiều hơn, còn các thương hiệu cao cấp vẫn đang vững vàng ở Trung Quốc. Những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như Dior, Chanel, YSL hay Charlotte Tibury ngày càng ăn nên làm ra tại thị trường tỷ dân.

Vào giai đoạn 618 trong năm 2020, Sulwhasoo và WHOO đã lọt top 20 thương hiệu chăm sóc da và làm đẹp có doanh thu cao tại hai nền tảng thương mại điện tử Taobao và Tmall, đồng thời cũng là hai thương hiệu Hàn Quốc duy nhất có mức tăng trưởng hơn 60% so với năm trước. 

Điều này cho thấy thị trường đã có sự thay đổi, người tiêu dùng Trung Quốc đã không còn đặc biệt chú trọng vào giá cả hay xu hướng nữa, họ mong muốn các sản phẩm chất lượng hơn khi đến với các thương hiệu ngoại. Những người có thu nhập cao sẽ chọn những sản phẩm đắt tiền và chuyên nghiệp, còn những người có mức thu nhập trung bình sẽ chọn đầu tư vào những thương hiệu có danh tiếng tốt. Nhận thức được điều này, năm 2021 AmorePacific đã cho ra mắt thị trường Trung Quốc hai thương hiệu mới đó là Espoir - cung cấp các sản phẩm trang điểm chuyên nghiệp và Primera - cung cấp các sản phẩm chăm sóc da thiên nhiên. 

Thị trường Trung Quốc không bỏ rơi mỹ phẩm, nhưng khách hàng ở đây càng ngày họ càng thiên về các thương hiệu cao cấp nhiều hơn (Ảnh: PCYSY)Thị trường Trung Quốc không bỏ rơi mỹ phẩm, nhưng khách hàng ở đây càng ngày họ càng thiên về các thương hiệu cao cấp nhiều hơn (Ảnh: PCYSY)

Câu hỏi liệu các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc có thể tự cứu mình ở thị trường Trung Quốc hay không vẫn còn bỏ ngỏ bởi nó phụ thuộc vào chính họ có thể bắt kịp những xu hướng đang thay đổi chóng mặt và nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng mới ngày nay hay không. Không thể không nói đến sự cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt bởi ngoài mỹ phẩm Hàn Quốc, người tiêu dùng còn có sự lựa chọn đến từ Nhật Bản, Âu - Mỹ và các thương hiệu quốc nội đang mạnh mẽ sinh sôi.

LỜI NGƯỜI VIẾT

Sau 7 năm tiến vào Trung Quốc, Etude House giờ đây gần như không còn chỗ đứng. Đầu tháng 3 năm nay, báo chí Trung Quốc đưa tin thương hiệu này đã cho đóng cửa hết tất cả các cửa hàng thực và chỉ giữ lại kênh bán lẻ offline đa thương hiệu The Colorist. Năm 2014 là thời điểm kinh doanh đỉnh cao của Etude House, nhưng vào năm 2017 đã có sự sụt giảm đáng kể, từ 266 triệu USD chỉ còn 177 triệu USD và đến năm 2019 thì đã rơi xuống con số 88 triệu USD.