Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ với nhiều ứng dụng hiện đại ra đời, không chỉ là công cụ để làm việc mà còn phục vụ nhu cầu giải trí. Và trong vô vàn những cái tên nổi bật, thì TikTok đang là một trong những gương mặt đang được nhiều bạn trẻ yêu thích.

Chỉ mới có mặt trên thị trường chưa được nửa thập kỷ, nhưng TikTok đang được nhiều đối thủ dè chừng vì khả năng lan toả cũng như sức hút tới cộng đồng.

Ở được vị trí này, TikTok cũng đã trải qua không ít thị phi, ồn ào thậm chí từng bị yêu cầu xoá sổ. Vậy đâu là câu trả lời cho những thành công hiện tại của ứng dụng này, cách xử lý khủng hoảng khôn ngoan hay còn chiêu thức nào cao tay hơn?

TikTok là tên gọi của nền tảng MXH ra mắt năm 2017 của Trung Quốc nhưng đối tượng lại dành cho cả thị trường bên ngoài quốc gia này không giống với các nền tảng nổi tiếng trước đó như Weibo, QQ, Youku ... Về cơ bản, TikTok là “bản sao” của đàn anh Douyin ra đời năm 2016. Được người sáng lập ByteDance Trương Nhất Minh làm lại trên máy chủ mới để tuân thủ các kiểm duyệt khác nhau.

TikTok cho người dùng đăng tải các đoạn phim, video ca nhạc có thời lượng từ 15s đến 1 phút với những hiệu ứng âm thanh, hình ảnh đặc sắc. Chính thức được tung ra thị trường quốc tế vào tháng 9 năm 2017, TikTok bước đầu gặt hái được một số thành công. Tính đến tháng 1 năm 2018, TikTok xuất hiện trong BXH những ứng dụng có lượt download nhiều nhất ở Thái Lan và một số quốc gia khác. Theo con số từ Sensor Tower, tính đến 2019 Tiktok đạt 80 triệu lượt tải xuống chỉ riêng ở Mỹ và 800 triệu lượt trên toàn cầu không tính người dùng thị trường nội địa Trung Quốc.

Theo những con số từ trang Business Of Apps, từ năm 2017 TikTok đã có nhiều vị trí khá ấn tượng trên các BXH ứng dụng tại một số thị trường. Phải kể đến việc góp mặt trong top 10 ứng dụng được tải xuống nhiều nhất thập niên 2010. Trong đó, TikTok đứng hạng 7 với tổng số lượt tải về là 1,5 tỷ. Riêng năm 2019, TikTok đạt hơn 738 triệu lượt tải về, nằm trong top 4 ứng dụng không phải game được dùng nhiều nhất. Những con số ấn tượng này khiến nhiều người đặt ra câu hỏi: liệu con đường đến với thành công của TikTok có phải đang qúa nhanh hay không? Tựa như bông hoa “nở sớm” vậy, có sắc có hương nhưng liệu nó sẽ đi được đường dài?

Để nói về TikTok, không chỉ có những thành tích, con số khiến đối thủ dè chừng mà phải nhắc tới cả những tai tiếng, ồn ào ở nhiều quốc gia. Tất nhiên, đằng sau câu chuyện giải trí vẫn là vấn đề chính trị và văn hoá xã hội, TikTok cũng không ít lần vấp phải chỉ trích bởi sự kiểm duyệt nội dung lỏng lẻo, để những đoạn video “nhạy cảm” lan truyền trên Internet.

Năm 2018, Bộ TT&CNTT của Indonesia ban hành lệnh cấm TikTok vì chứa nhiều nội dung mang phong cách “người lớn", không phù hợp và phỉ báng. Nhiều cô gái có gương mặt, ngoại hình bốc lửa đã sử dụng TikTok như một công cụ để PR bản thân và kiếm tiền bằng cách đăng tải nội dung không lành mạnh, phù hợp với văn hoá và trẻ nhỏ. “Nếu muốn mở lại, chúng tôi yêu cầu TikTok phải có bộ lọc phù hợp và đặt văn phòng đại diện ở Indonesia.”, đại diện của Bộ Truyền thông Indonesia cho biết.

Ấn Độ cũng là một trong những quốc gia mà yêu cầu tẩy chay TikTok. Bộ CNTT quốc gia này đã yêu cầu TikTok phải giải thích cách thu thập dữ liệu của người dùng và trình bày về việc sử dụng ứng dụng an toàn như thế nào. Nguyên nhân dẫn đến những nghi ngờ này là vì ByteDance - Công ty “mẹ" của TikTok có vướng phải những ồn ào về việc bảo vệ quyền riêng tư cho khách hàng. Ngoài ra, nhiều người chỉ trích nội dung trên TikTok đi ngược lại văn hoá và thuần phong mỹ tục tại Ấn Độ, họ quyết định sẽ tẩy chay ứng dụng này và TikTok đã bị cấm trong một thời gian ngắn vào tháng 4 năm 2018.

Sau khi bị Ấn Độ “cấm cửa" khoảng 1 tháng, đến lượt Hồng Kông có động thái trước ứng dụng TikTok. Post Investigation đã điều tra và phát hiện hàng trăm trẻ em Hồng Kông bị lộ danh tính trên TikTok. Eric Fan Kin-man, ủy viên hội đồng CNTT Hồng Kông, cho biết: "Theo thỏa thuận dịch vụ, TikTok không dành cho người dùng dưới 16 tuổi và nếu làm sai sẽ bị khoá tài khoản.” Tuy nhiên rất nhiều video trên nền tảng này lại chủ yếu là trẻ em. Thư ký điều hành Ủy ban Quyền trẻ em Hồng Kông - Billy Wong Wai-yuk lo ngại TikTok sẽ trở thành con đường để kẻ xấu “săn mồi” và làm hại trẻ em. Trước những thông tin đó, rất nhiều bậc phụ huynh tại đây đã tẩy chay và yêu cầu con mình xoá ứng dụng này khỏi điện thoại

Năm 2019, Chính phủ Hoa Kỳ tiến hành điều tra TikTok với lo ngại về an ninh quốc gia. Theo báo cáo thì Ủy ban đầu tư nước ngoài tại Hoa Kỳ (CFIUS) đã bắt đầu xem xét về nền tảng mạng xã hội này cũng như công ty mẹ ByteDance và Musical.ly (một công ty Mỹ được ByteDance mua lại cách đây 2 năm với giá 1 tỷ USD). Ứng dụng TikTok đang bị các thành viên quốc hội Hoa Kỳ chỉ trích dữ dội về những lo ngại an ninh trước khả năng lưu lại dữ liệu và vấn đề kiểm duyệt nội dung.

Còn tại Việt Nam, TikTok cũng từng khiến rất nhiều người dùng Internet cảm thấy phiền phức bởi những quảng cáo “vô tội vạ". Ai cũng biết quảng cáo trên các video là một trong những cách kiếm tiền tốt nhất cho các “content creator”. Ủng hộ các kênh bằng cách bỏ ra vài giây xem quảng cáo thì không sao, nhưng “nhồi nhét" nhiều quá thì sẽ trở nên vô cùng khó chịu. Thậm chí một người dùng còn bị vợ hiểu nhầm là đang video call với một cô gái trẻ khi quảng cáo TikTok hiện lên và bắt đầu nói “Anh ơi…”.

Có lẽ với liên hoàn “phốt” như vậy, nhiều người sẽ nghĩ TikTok hoặc là lờ đi, hoặc sẽ xin lỗi qua loa. Nhưng không, có lẽ đại diện TikTok nhận ra chìa khoá để vượt qua vấn đề này chính là dũng cảm đối diện vấn đề, xin lỗi và giải quyết ổn thoả cho đôi bên.

Phía TikTok công khai rằng, tất cả dữ liệu người dùng tại Mỹ và các quốc sẽ được sao lưu tại Singapore cũng như nhiều trụ sở khác. TikTok lưu giữ thông tin cá nhân khách hàng ở bên ngoài Trung Quốc và không bị tác động bởi luật pháp Trung Quốc. Những nội dung nhạy cảm liên quan đến chủ quyền hay quảng bá Trung Quốc cũng đã được gỡ bỏ tại các thị trường bên ngoài. Bằng cách nào? Đó chính là xây dựng kênh TikTok riêng cho người dùng nội địa và kênh TikTok cho người sử dụng quốc tế, tôi đi đường tôi, anh đi đường anh, không ai va chạm phải ai.

TikTok cũng đã quyết định đầu tư, xây dựng các đội ngũ kiểm duyệt nội dung ở nhiều quốc gia như Indonesia, Hồng Kông hay có cả ở Việt Nam để đảm bảo những gì mọi người nhìn thấy trên TikTok sẽ phù hợp với văn hoá, thuần phong mỹ tục cũng như để tránh các trường hợp người dùng chưa đủ tuổi sử dụng TikTok.

Cách xử lý khủng hoảng truyền thông khôn ngoan, cũng như xây dựng sản phẩm dựa trên sự tiện dụng cho người dùng và dễ dàng tiếp cận nhiều người là một trong những điều kiện tiên quyết hàng đầu của các thương hiệu muốn “trở nên nổi bật” và được đón nhận. Tuy còn nhiều hạn chế nhưng câu chuyện thành công của thương hiệu này xứng đáng để trở thành bài học cho các ông lớn khác tham khảo.