Cú vấp ngã của Biti’s và giấc mơ “thuần Việt”

15/10/2021, 18:00 GMT+07:00

Rủi ro đến từ việc bạn không biết mình đang làm gì - Warren Buffett

Dịch bệnh Covid 19 đã trở thành nỗi ám ảnh của hầu hết các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là ngành thời trang - khi những sản phẩm của ngành hàng này bị loại khỏi sự ưu tiên của người tiêu dùng. Thế nhưng, Biti’s vẫn nổi lên với cương vị là một doanh nghiệp duy trì được hoạt động tốt với chiến dịch “Proudly Made In Vietnam” nhằm cho ra mắt những sản phẩm không chỉ tôn vinh vẻ đẹp cốt lõi trong nội lực của người Việt mà còn trích một phần doanh thu cho các hoạt động thiện nguyện. 

Thế nhưng, trong những ngày vừa qua, bộ sưu tập lấy cảm hứng từ Miền Trung mang Blooming Central của công ty này đã gặp rắc rối lớn, khi một cá nhân vật có tên La Quốc Bảo đưa ra những hình ảnh và lập luận chứng minh những mẫu giày của Bitis sử dụng nguyên liệu gấm xuất xứ từ Trung Quốc, được sản xuất đại trà, có chất lượng và độ bền kém. Hơn nữa, hoa văn trên vải được biết đến rộng rãi là hoa văn truyền thống của Trung Quốc từ đời nhà Thanh, nghĩa là không liên quan hay tôn vinh được vẻ đẹp gì của miền Trung Việt Nam. Chưa kể, họa tiết “Thổ cẩm Tây Nguyên” được Bitis giới thiệu cũng không chính xác về nguồn gốc.

Và rất nhanh, Bitis đã phải đưa ra lời xin lỗi đến với người tiêu dùng

Sử dụng vải gấm có hoa văn truyền thống của Trung Quốc bày bán trên Taobao không đúng với tinh thần "Proudly made in Vietnam" của Biti's. (Ảnh: Internet)Sử dụng vải gấm có hoa văn truyền thống của Trung Quốc bày bán trên Taobao không đúng với tinh thần "Proudly made in Vietnam" của Biti's. (Ảnh: Internet)

Câu chuyện “bình cũ rượu mới”

Trong bài viết xin lỗi chính thức, Biti's  chia sẻ lý do: Đã cố gắng tìm kiếm nguồn nguyên liệu vải trong nước nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp.

Nhìn lại, Biti’s không phải là tai nạn đầu tiên trong việc lựa chọn nguyên liệu sản xuất không phù hợp với tiêu chí và thông điệp của sản phẩm. Nó làm gợi nhớ đến câu chuyện “Hàng tàu, nhãn Việt” ồn ào một thời của Khaisilk năm 2017 – khi một thương hiệu được xem là hàng Việt cao cấp đã bị phát hiện là sử dụng hàng Trung Quốc. Sau khi sự việc xảy ra, Chủ tịch Tập đoàn này đã thừa nhận với người tiêu dùng rằng đã "bán 50% lụa Trung Quốc trong hệ thống của mình".

Hơn một năm sau đó, dư luận lại bức xúc trước việc Asanzo bị tố nhập hàng Trung Quốc về sau đó bóc tem và dán mác “Made in Vietnam”. Trước nghi vấn của báo chí và dư luận, ông Phạm Văn Tam - CEO Asanzo - từng thừa nhận Asanzo có sử dụng các linh kiện có xuất xứ Trung Quốc về để lắp ráp thành sản phẩm. Tuy nhiên khi gắn nhãn, bao bì cũng Asanzo ý thức việc đó nên chỉ ghi "Xuất xứ Việt Nam" thay vì "Made in Việt Nam" trên sản phẩm của mình.

Khác nhau về thương hiệu và sản phẩm kinh doanh, nhưng những vụ việc ấy đều giống Bitis ở một “kịch bản” chung: được giới thiệu – hoặc khiến người dùng hiểu - là sản phẩm Việt Nam, nhưng lại gắn với nguyên liệu xuất xứ từ Trung Quốc.

Với người dùng trong nước, đây luôn là một vấn đề vô cùng nhạy cảm và  rất dễ gây phản ứng tiêu cực

 
Tai nạn của Biti's làm gợi nhớ đến vụ trộn hàng Trung Quốc của Khaisilk được phát hiện năm 2017. (Ảnh: Internet)
Tai nạn của Biti's làm gợi nhớ đến vụ trộn hàng Trung Quốc của Khaisilk được phát hiện năm 2017. (Ảnh: Internet)

Từ “nút thắt” nguyên liệu

Cần nhắc lại, trong những năm gần đây, trào lưu ủng hộ hàng Việt Nam đang nổi lên, khi Chính phủ và nhiều doanh nghiệp kêu gọi người Việt không quay lưng với hàng nội địa. Và, không thể phủ nhận, tuy đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm nhập khẩu, các sản phẩm trong nước ngày càng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Thực tế, trên thế giới, xu hướng này cũng đang phát triển khá mạnh: Nếu trước đây người dùng đặt lên cao vấn đề về chất lượng thì giờ đây, những tiêu chí liên quan tới sự thân thuộc, mang tính truyền thống và giàu bản sắc cũng rất được quan tâm.

Năm bắt được điều này, Bitis, Khaisilk và một số thương hiệu khác cũng đã có những định hướng phát triển của mình  - cho dù, đó là một con đường nhiều rủi ro và không đơn giản.

Ở đó, với những người làm ngành dệt may hay da giày, rủi ro tại Việt Nam gắn liền với việc làm chủ nguồn nguyên vật liệu để sản xuất. Theo số liệu từ Trung tâm thông tin Công nghiệp và Thương Mại (Bộ Công Thương), năm 2020 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt và may mặc của Việt Nam đạt 35,29 tỷ USD, nhưng nhập khẩu nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất cũng lên tới con số 21,38 tỷ USD. Đáng chú ý, trong số bốn thị trường cung cấp nguyên phụ liệu dệt may chủ yếu vào Việt Nam là Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan và Mỹ thì Trung Quốc là thị trường cung cấp chiếm tỷ trọng lớn nhất chiếm tới 50,61% tổng trị giá nhập khẩu các nguyên phụ liệu ngành dệt may của Việt Nam.

Điều đó chứng tỏ, ngành dệt may và da giày tuy là ngành dẫn đầu về xuất khẩu và tiềm năng phát triển nhưng cũng là ngành phụ thuộc lớn vào nguồn cung từ Trung Quốc. Nguyên nhân, với một thị trường nội địa khổng lồ, các công ty Trung Quốc luôn đủ sức cung cấp nguồn nguyên liệu có giá thành thuyết phục nhờ quy mô sản xuất lớn, đồng thời lại có sự nhanh nhạy, linh hoạt đặc biệt so với các doanh nghiệp cung ứng Việt Nam tại Việt Nam. Điển hình, như chia sẻ của những người trong cuộc, khi doanh nghiệp yêu cầu đổi lại loại vải nào đó, họ đủ sức đáp ứng trong vòng 48 giờ đồng hồ mà không lấy thêm bất cứ đồng nào ngoài tiền hàng.

 
Ngành dệt may, da giày tại Việt Nam phụ thuốc rất lớn vào nguồn cung nguyên liệu từ Trung Quốc. (Ảnh: Internet)
Ngành dệt may, da giày tại Việt Nam phụ thuốc rất lớn vào nguồn cung nguyên liệu từ Trung Quốc. (Ảnh: Internet)

Cũng phải nói thêm, trong những năm qua, nền công nghiệp phụ trợ của Việt Nam đã được kêu gọi phát triển, nhưng không thể ngay lập tức lớn mạnh vì phải thỏa mãn những yêu cầu liên quan tới môi trường, sinh học, an sinh xã hội. Ói cách khác, với nhiều doanh nghiệp, việc tìm được nguồn vải trong nước đáp ứng đủ yêu cầu về chất lượng và mẫu mã là một điều hết sức khó khăn và tốn kém. 

Tới tâm lý  sợ “hàng Tàu”.

Cũng phải nói thêm, một  cái khó hơn nữa cho những doanh nghiệp dệt may da giày là tâm lý lo ngại của khách hàng khi với các sản phẩm liên quan tới xuất xứ Trung Quốc. Thực tế, dù Trung Quốc vẫn có những mặt hàng cao cấp (với mức giá không hề rẻ), những mặt hàng giá rẻ từ thị trường này đã tràn ngập Việt Nam từ nhiều năm qua và luôn khiến người dùng lo ngại về độ bền, cũng như khả năng sử dụng lâu dài.

Thêm vào đó, những mặt hàng không rõ xuất xứ - đặc biệt là thực phẩm, đồ chơi trẻ em, quần áo... từ Trung Quốc cũng thường gắn liền với nỗi lo và tâm lý bán tính bán nghi về khả năng ảnh hưởng tới sức khỏe. Và không phải bông dững, cụm từ “hàng Tàu” vẫn được người Việt sử dụng với ngụ ý này.

Định kiến ấy tất yếu khiến việc gắn mác hàng Việt Nam khiến người tiêu dùng khắt khe hơn trong việc đánh giá và lựa chọn. Và, trong cách nghĩ chung của người dùng, một sản phẩm được giới thiệu là thể hiện  niềm tự hào được sản xuất tại Việt Nam thì chắc chắn phải thuần Việt 100% kể từ thiết kế, nguyên liệu cho đến yếu tố hình thức hay các giá trị đi kèm.

Con đường không dễ dàng

Dù đã xác định triết lý kinh doanh dựa trên văn hóa, niềm tự hào Việt Nam một thời gian khá lâu và cũng đạt nhiều thành công. Nhưng cùng với những rủi ro kể trên, Biti’s cũng không thể tránh khỏi những tai nạn như vừa qua.

Ở thời điểm hiện tại, thay vì đợi cho những tranh cãi lắng xuống rồi mới lên tiếng giải thích, Bitis đã đưa ra lời xin lỗi và thừa nhận sai sót chỉ sau vài giờ đồng hồ. Sự cầu thị ấy trước mắt đã xoa dịu được dư luận, bên cạnh uy tín mà Bitis đã tạo dựng từ các chiến dịch bán hàng trước đó.

Và, cũng bởi uy tín sẵn có cũng như việc sở hữu đội ngũ xử lý khủng hoảng tốt, Bitis phần nào đã thoát khỏi cảnh trở thành một minh chứng “huyền thoại” cho sự cẩu thả và lừa dối người tiêu dùng – như cách mà Khaisilk đã mãi mãi không còn là niềm tự hào của lụa Việt Nam và mất hút trên thị trường.

 Asanzo cũng không còn được ủng hộ mạnh mẽ với tư cách là Hàng Việt Nam chất lượng cao như trước. Chứng tỏ, chỉ một sự cẩu thả trong việc lựa chọn nguyên liệu hay chưa đầu tư nghiên cứu đủ nghiêm túc trong quá trình sản xuất cũng sẽ khiến thương hiệu lớn trả một cái giá đắt.

Tạo ra một sản phẩm "thuần Việt" lại còn mang sứ mệnh tôn vinh văn hóa bản địa không phải là điều dễ dàng. (Ảnh: Internet)Tạo ra một sản phẩm "thuần Việt" lại còn mang sứ mệnh tôn vinh văn hóa bản địa không phải là điều dễ dàng. (Ảnh: Internet)

Có thể hiện tại Biti’s đang đối mặt khó khăn trong việc tìm nơi sản xuất vải sau khi thay đổi bản thiết kế. Nhưng việc công ty này nhanh chóng tìm được chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật Huế để thay thế, cũng như lời cam kết đưa đến tay người tiêu dùng bản cập nhật họa tiết gấm cùng chất liệu mới nhất, đã được người dùng bước đầu ghi nhận.

Nhưng, câu chuyện vừa xảy ra vẫn là một lời cảnh báo cho Bitis, cũng như doanh nghiệp khác, về nguy cơ rủi ro trong việc thực hiện lời hứa “thuần Việt” của mình. Như lời khẳng định của La Quốc Bảo, người phát hiện ra sự cố của Biti’s vừa qua: “Làm kinh doanh dựa vào văn hoá, thì văn hoá phải là cốt lõi. Đi từ ý nghĩa, chiều sâu chứ đừng đi theo bề nổi hình thức”.

Lời của người viết: Kinh doanh dựa trên văn hóa và mang yếu tố tôn vinh nét đẹp của dân tộc không phải là một điều dễ dàng đối với bất kỳ ai, dù thương hiệu trong nước hay trên thế giới. Các doanh nghiệp nên dựa vào khả năng nội tại của mình để lựa chọn hướng đi phù hợp nhất: Hoặc sớm đặt ra mục tiêu kèm những thông điệp tới khách hàng, hoặc kiên nhẫn để thực hiện ý tưởng lớn của mình một cách thận trọng, theo từng giai đoạn phù hợp.