Sản phẩm sẽ 99.99% thất bại nếu định vị marketing sai lệch

10/12/2018, 19:00 GMT+07:00

Trong tập 4, chương trình tiếp tục đưa ra những thử thách hóc búa đòi hỏi thí sinh các đội chơi phải nỗ lực hết mình nếu còn muốn có mặt ở vòng tiếp theo...

Thử thách được đưa ra chính là làm TVC quảng cáo cho sản phẩm Trà Sữa Thơm. Việc định vị cũng như đưa ra hướng đi cho sản phẩm là một bước quan trọng để đưa “đứa con tinh thần” đến với khách hàng. Các đội chơi cũng đã có màn trình diễn của mình, đáng chú ý là TVC quảng cáo của đội A đã vấp phải những chỉ trích gay gắt từ các Ban giám khảo. Đa phần những vị giám khảo cho rằng định vị về sản phẩm của các bạn đã sai lầm trầm trọng. Vậy, định vị là gì? Làm thế nào để tránh mắc phải sai lầm đó?

Định vị là gì?

Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ “định vị” (positioning) đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và marketing. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì... Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có gas thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2 …

Sản phẩm sẽ 99.99% thất bại nếu định vị marketing sai lệch

Trong tập 4, việc định vị sai đã khiến đội A vấp phải tranh cãi gay gắt với Ban giám khảo. Thí sinh Nguyễn Thị Kiều Duyên đã dùng định nghĩa “thơm” để làm chủ để TVC cho sản phẩm trà sữa của mình. Tuy nhiên, nội dung bạn chọn lại lấy mùi cơ thể ra để từ đó so sánh với mùi thơm của trà sữa. Điều này vấp phải tranh cãi khi khách hàng nói rằng họ muốn khách hàng uống trà sữa sẽ cảm nhận được vị thơm chứ không phải nghe mùi thơm mới uống trà sữa.

Ở đội B, mặc dù ý tưởng quảng cáo có sự khởi đầu tương đối gây ấn tượng nhưng vì quá ngắn và nội dung lại đơn giản và có phần “nhạt” đã khiến khán giả dù yêu thích nhưng cũng chưa thực sự đánh giá cao. Ở trường hợp của đội B, giám khảo Hana Đặng đã bày tỏ cảm xúc tích cực về ý tưởng và đề cao một tiêu chí khá quan trọng là thời gian. Nhưng ở vị trí của agency, giám khảo khách mời Nguyễn Thị Thơm và giám khảo Mai Trường Giang lại lắc đầu chê ý tưởng sơ sài và thiếu tính liên kết của một tập thể.

Với ý tưởng của đội C, giám khảo khách mời Nguyễn Thị Thơm đã thực sự thích thú khi các thành viên dưới sự dẫn dắt của Phan Trần Đức Huyến, một trong những leader đáng chú ý nhất của chương trình, đã truyền tải rất tốt nội dung mà agency yêu cầu, ý tưởng quảng cáo đã nhận được sự gật đầu từ bà Nguyễn Thị Thơm. Giám khảo Nguyễn Tuấn Quỳnh cũng nhận định ý tưởng marketing của đội C đã tạo được sự khởi đầu vững chắc, điều mà mọi nhà đầu tư đều mong muốn và vị giám khảo này cũng tin rằng ý tưởng của đội C sẽ được doanh nghiệp yêu thích bởi nó có tính định hướng lâu dài về sau.

Định vị Marketing sai lầm sẽ dẫn đến mọi thứ đổ vỡ

Giám khảo khách mời Hana Đặng đã có phát biểu “fail TVC, fail everything” khiến các thí sinh không khỏi bất ngờ. Cụ thể, giám khảo đã khẳng định:

...Cho dù là tạo tình huống gì thì cũng cần suy nghĩ kĩ tình huống đó có ảnh hưởng tới thương hiệu hay không? Dù có sáng tạo đến đâu thì vẫn phải đi đúng với thương hiệu, không thể đi sai hình ảnh hay định vị thương hiệu được…

Sản phẩm sẽ 99.99% thất bại nếu định vị marketing sai lệch

Định vị sản phẩm và TVC không khớp với nhau khiến khách hàng và cả agency không hiểu... thì hướng đi sẽ sai lầm dẫn đến kết quả thất bại là điều tất yếu. Bởi vì tiền đổ ra cho một TVC là không ít cho nên việc định vị cần phải có nhận định nghiêm túc hơn…

Ngoài những ý kiến của giám khảo Hana Đặng, giám khảo Nguyễn Tuấn Quỳnh còn có phản ứng có phần đanh thép hơn khi cho rằng những thành viên đội A đang cố chấp lấp liếm sai lầm của mình mà thôi. Trong khi đó, giám khảo khách mời Nguyễn Thị Thơm cũng có đưa ra quan điểm của mình khi thí sinh Nguyễn Thị Ngọc Diễm cho rằng phần lớn khán giả xem đoạn đã quá độ tuổi nằm trong mục khách hàng mục tiêu bán trà sữa. Giám khảo Nguyễn Thị Thơm chia sẻ:

Sản phẩm sẽ 99.99% thất bại nếu định vị marketing sai lệch

Khi em muốn bán sản phẩm đó, em hãy đặt em là khách hàng thì em mới có những nhận định đúng đắn thì mới làm sản phẩm của mình tốt được.

Việc chỉ ra những ý kiến và lập luận vô cùng xác đáng đã khiến đội A hiểu rõ hơn và rút kinh nghiệm về góc nhìn và cách định vị sản phẩm đúng đắn. TVC chính là thông điệp đầu tiên mà nhà sản xuất muốn đưa đến để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của mình hơn. Kinh phí cho TVC cũng không phải là nhỏ và có thể dễ dàng làm lại. Vì thế việc định vị sản phẩm đúng đắn sẽ tạo tiền đề cho việc marketing đến với khách hàng thuận lợi hơn. Khi họ hiểu được đó là loại hình sản phẩm gì thì họ sẽ cảm thấy cân nhắc có nên sử dụng hay không. Ngoài ra, việc tạo một TVC thu hút và hấp dẫn cũng nên bỏ qua những việc nhạy cảm, ví dụ như việc lấy mùi cơ thể đem so sánh với đồ ăn cũng sẽ phần nào khiến người khác cảm thấy TVC mất đi sự duyên dáng và điều này dễ dẫn đến việc họ không quan tâm đến sản phẩm. Giống như host Tùng Leo đã nhận xét:

Sản phẩm có mạnh đến đâu nhưng cũng dễ đổ vỡ nếu định vị marketing sai lầm...

Sản phẩm sẽ 99.99% thất bại nếu định vị marketing sai lệch

Có thể nhận thấy, cả 3 ý tưởng marketing sản phẩm trà sữa đều có những nét đáng yêu riêng. Tuy nhiên các thí sinh vẫn chưa thực sự có kinh nghiệm thế nên vẫn còn những thiếu sót nhất định. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của việc định vị marketing bởi chỉ cần lệch đối tượng định vị thì mọi thứ sẽ dễ bị rẽ theo một hướng khác.

Đội A dùng mùi cơ thể để so sánh với sản phẩm trà sữa mà theo họ điều đó nếu gây ấn tượng thành công thì khán giả sẽ nhớ đến sản phẩm lâu hơn, yêu thích hơn. Trái ngược với những gì đội A mong đợi, quảng cáo của họ thậm chí còn bị đánh giá là vô duyên và kém sang. Hay như trường hợp của đội B, mặc dù thời lượng quảng cáo nằm ở mức cho phép và được đánh giá cao điểm này, nhưng khi được hỏi một nhóm khách hàng thực tế, họ chỉ lắc đầu cho rằng TVC của đội B không khác gì kịch trường học và chỉ hợp với lứa tuổi tiểu học mà thôi. Ngay cả đội C, với ý tưởng tặng áo phông hoặc sưu tập đủ mùi để nhận bộ trò chơi board game cũng vấp phải một chút phản đối của giám khảo Hana Đặng khi vị giám khảo này cho rằng đầu tư áo phông tặng sẽ không có lời nhiều.

Sản phẩm sẽ 99.99% thất bại nếu định vị marketing sai lệch

Những góp ý của ban giám khảo là những kinh nghiệm quý báu cũng như góp phần giúp các thí sinh hoàn thiện hơn trên con đường chinh phục giấc mơ kinh doanh của cuộc đời mình.

Chương trình Red Bull - Chinh Phục Ước Mơ đang đi đến những hồi gay cấn và khốc liệt. Dù hoạt động chung nhóm nhưng chính vì tính chất khắc nghiệt của cuộc đua đến vị trí cao nhất đã dẫn đến những xung đột và những sự căng thẳng dẫn đến hướng đi sai lầm. Cuộc đua vẫn còn dài và các thí sinh nên bình tĩnh cũng như có sự gắn kết hơn cho mục tiêu quan trọng nhất.

Red Bull - Chinh Phục Ước Mơ được phối hợp thực hiện bởi Red Bull (Vietnam) Co.,LtdMultiMedia JSC cùng đơn vị tư vấn chiến lược YAN Digital.

Chương trình hứa hẹn sẽ tạo nên một sức hút đặc biệt với những điểm cộng không thể bỏ qua, đặc biệt là đối với các bạn trẻ đang có mong muốn khởi nghiệp.

Chương trình đang được phát sóng vào 20h00 thứ Năm hàng tuần từ ngày 01/11/2018 trên:

- Kênh Youtube của Red Bull Vietnam:bit.ly/2wj8cm4

- Website chính thức của chương trình: www.chinhphucuocmo.com

- Website Yan News: redbull.yan.vn

HaleyNg - Theo yan.thethaovanhoa.vn